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敏華控股20211118會議紀要解讀

uSMART盈立智投 11-26 14:28

交流要點

1.總體來看,前三季度收入148億港元,同比增加64.5%,其中牀墊業務佔比達到25.3%,排在業內前5;實現歸母淨利潤14.3億港幣,同比增加55.3%,北美市場的毛利率上升9.1%,主要因爲增加了海運附加費。

2.渠道端來看,門店信息可視化,客單價、轉化率、進店數可在手機上呈現,可實現產品的實時更新也能更好發揮規模化效應,將生產主要集中在暢銷款前20%。

3.產品端來看,原材料除了最前端的原材料,海綿發泡、鐵架等都是自己完成的,100%能自給自足;沙發更輕巧且風格更多樣;功能沙發多方面做了優化,採用更少的原材料增加了舒適度。

上半財年回顧

1.上半財年原材料、海運費壓力比較大,期內提了兩次5%的價;內銷不是針對所有品類和系列提,但整體管控也很得當。美國業務毛利率上升較多的還有個原因是收了一些海運附加費(類似顧家)。

2.有效稅率主要受到澳門子公司免稅期結束影響、稅率恢復至12%。

3.收購的格調和普利尼貢獻收入2.4億、利潤負貢獻。中國區收入剔除併購的內生部分依舊有50%增長。

4.牀墊業務佔比達到25.3%,在業內是前5。

5.公司兩條紅線控制,一條關店率,一條同店增長。關店率:控制得比較低,每家店關店都需要黃總審批。

毛利率分析

1.1-9月未經審計收入148億港幣(+64.5%)、歸母淨利14.3億港幣(+55.3%)。

2.3月份提了5%、6-7月提了第二輪5%。

3.北美市場41.1%,提高9.1pct,其中有7pct是海運附加費。

4.HG毛利率下滑9.7pct的原因:歐洲競爭激烈、沒提價。

5.其他業務酒店物業佔比變高、毛利率提升較大。

Q&A

Q:馮總來敏華的1年做了哪些改革、取得了哪些成效?

A:行業機會好,不像高科技行業那樣起伏,只要做好產品、渠道、品牌,服務好客戶,人員效率和團隊組織力不斷提升,公司自身就能獲得很大發展。數字化改革主要有以下:(1)客戶溝通&訂單流程。國內線下經銷商差不多2000位,國外還有許多2B的客戶,從客戶對接,到供應鏈貨物&原材料的採購、生產排期,都有很多點對點的過程可以做很多信息化的改進。(2)供應鏈。工廠裏目前生產線上還有很多人工、也在做機器設備的升級改造,智慧物流和倉儲體系也在搭建,庫存管理效率提升、週轉天數下降。(3)渠道端改造。商品SKU豐富,過去消費者和經銷商反饋挑選較難,現在做門店信息可視化,許多商品數據都可在手機上呈現(VR支持);客單價、轉化率都能實時觀察到;各個sku的銷售排行也能看到;通過這樣的設置可以實現產品的實時更新也能更好發揮規模化效應,將生產主要集中在暢銷款前20%。(4)客流量,把老客戶綁定爲自己的資產,對意向客戶做好跟蹤,同時打造自己的私域流量。

舉例來說:以前老員工帶新員工,成爲熟手基本需要半年以上時間;現在馮總來了以後,改成做很多視頻供新員工反覆觀摩學習、強化培訓,提升成爲熟手的速度。

現在在手也有30-40個信息化改造項目在推進。這些項目都是馮總從技術端,黃總從經營管理端的協同開發的,同行也沒有可複製性。APP預計第一批上線是11月底,上線成功後會到第二批和第三批。

Q:地產背景下,敏華的α體現在哪些方面?

A:(1)開店方面,新增數量比較多,加盟部非常狼性;品牌力提升,在商場中話語權加大;黃主席在商場資源和業界影響力很強,能拿到很多C位。(2)同店賦能,經銷商支持多方位,引流、培訓、組織管理、ASP如何提升,內部有很多職能部門去對接。(3)渠道扁平化管理,和經銷商之間的凝聚力很強,避免了加盟模式的弊端、儘量以直營的要求去管理。(4)組織架構,19年產能轉移東南亞,20年抓住新品迭代加速開店機遇,因此公司管理層的決策能力還是很強的。具體來看背後一個多元化的團隊,電商團隊的詹總是90後、非常活躍,帶領今年雙11取得72%的增長;生產環節,戴總也是一位非常務實的老將;IT運營方面,在上海也新建了office,馮總帶領做出很多大大小小的APP;產品開發有一支1000人團隊,保障新品迭代和性價比。

 

Q:新增1247家店,區域分佈?

A:三線至五線的城市開的比較多。

 

Q:終端渠道進店人數的監控和轉化率是怎麼實現的?

A:進店數、轉化率、客單價這三個核心指標,以前是經銷商自己填的,成交我們總部能抓的很準,當時馮總剛來敏華的時候,採用wifi探針的方式,全國挑了6個門店去監測,發現80%的客戶進來待的時間都不會超過5分鐘,說明還有很大的提升空間。技術手段是如何實現的:(1)採樣方式,經銷商先自行填報,然後再用我們的設備去抽一部分門店覈對,每個店如果都這樣做太貴了。(2)考察出來如果某些門店有問題,就會從導購話術、燈光各方面去找問題,然後再優化運營。

 

Q:自動化生產的目標20%如果實現後,從效率上會有多大提升?

A:(1)引進的信息化手段,MES等系統,生產線也有很多IOT設備,進一步去分析問題。(2)物流方面,在西安馬上要推一個自動化倉庫,完全靠機械來操作,特點是精密當然投資也比較大,如果試點成功、後面會做複製。(3)材料端,沙發需要用到木方(無法彎曲、會限制外觀),我們經過4年的積累,在大亞灣工廠目前已經在嘗試用新的高分子塑料結構件(可以塑形)去替代木方;這些結構件的模具都是我們自己生產的,垂直一體化。

 

Q:研發團隊人比較多,跟同行比有哪些不一樣的地方?未來會有哪些新的產品形態?

A:1000人研發團隊也是和智能化工廠匹配的,有材料研發團隊、鐵架&電機研發團隊、模具團隊等。產品形態上,剛提到的用高分子塑料件替代木方,就會使得產品形態上有很多新的變化。公司的產品系列很多,比如沙發系列就有十幾個,從進口高端系列芝華仕的中高端都需要很龐大的研發團隊。

 

Q:如何看待軟體和定製的業態融合?

A:做新品類比較慎重,黃主席的經營理念是,當只有一支手電筒時,走好面前的路,待到光能足夠強大再去邁大步子。牀墊就是一個很好的例子,早期愛蒙做的銷量不太好時就沒有去快速擴張,在積累好以後便開始大力發展,現在佔比也能到25%了。定製我們也考量了很久,未來會逐步去做、但希望是與現有品牌能形成差異的,之前已經收購了那庫定製,那庫也是我們看了很多家後敲定的標的,他們的產品是有差異化的,服務屬性上我們之後也會去重點考量。

 

Q:功能沙發滲透率長期能到多少?

A:目前我們在國內功能沙發市佔率是59%,我們的角度是希望能給客戶提供平價的產品供他們享受。國內功能沙發滲透率是6%(口徑是銷量、不是銷售額),敏華佔一半多大約3%,希望能在10年時間能提高到25%。

 

Q:地產是否已經在逐步影響?

A:(1)21年軟體行業的平均增速大約20%、定製10-20%,地產的增速是個位數。收入結構上6-7成都是來自翻新替換需求(現在有下沉到3-5線城市,比重可能有所下降),過去主要針對的北京等一二線城市大部分都是二手房的交易。(2)越偏前端影響越大,瓷磚、防水影響會偏大,軟體偏後影響會偏小。

 

Q:地產下行的話,同店銷售會是什麼樣的表現?

A:上一輪地產壓力較大時,19年同店增長有8%,那年軟體同行、定製基本都負增長了。

 

Q:線下開店速度和戰略怎麼考慮?

A:高速開店始於2年前全面擴張內銷市場的戰略,未來雖然地產下行,公司還是要持續去佈局新的空白城市網點。新商和老商開店不做控制,按照當地情況來評估。

 

Q:海運費上漲有多少影響?

A:海運費影響期間費用率是3pct,但通過提價和收海運費附加,最後外銷淨利率還是有2pct的同比提高。內銷下降1個多點,一個是提價沒完全覆蓋,二是收購項目沒貢獻利潤。

 

Q:未來淨利率趨勢?

A:(1)內銷結構佔比會提升,正常情況內銷應該還是有15%的淨利潤率;(2)原材料價格已在回落;(3)海運費邊際下降。

 

Q:國內功能沙發滲透率提升的原因?

A:功能沙發鐵架工藝突破,成本下降,產品性價比親民,成爲趨勢。

 

Q:門店開店的天花板?

A:還有很大空間,很多縣城和更下級的市場都還沒有我們的門店。

 

Q:產品端做了哪些事從而跟其他家的產品形成差異?

A:(1)原材料除了最前端的原材料,海綿發泡、鐵架等都是自己完成的,100%能自給自足。(2)過去風格是把美國的沙發產品搬到中國讓消費者使用,現在能做到很輕巧且風格加了意式等。(3)功能沙發過去靠背有20cm,現在完全靠牆,扶手和吊腳都做了優化。同行沙發:坐墊是切割的,坐久了可能會出現不貼合不舒適的情況。我們沙發:都是用模具發泡做的,坐墊形狀貼合地更好,且材料會更省。

 

Q:私域流量運營展開分享一下?

A:每年在平臺上累計30-40萬客戶,然後引導到各個城市的經銷商,做好線上線下銜接。

 

Q:長期市佔率空間?

A:香港市場很類似大陸市場,其功能沙發滲透率比美國還要高。美國最大龍頭lazboy雖然只有21%市佔率,但是美國很多功能沙發是在宜家等其他渠道裏賣的,品牌商和宜家等渠道的佔比大約是50%-50%,所以國內龍頭市場率天花板可以按美國龍頭的2倍去估計。

 

Q:如何賦能新經銷商?

A:(1)組織架構調整,有專人去整合、對接商場和新經銷商。(2)今年加大了培訓力度,去年培訓人次是1800人次,今年一個月最多情況都有4000+人次,並將培訓作爲重要的經銷商考覈指標,不經過培訓不允許開店,賦予經銷商血性,加強其經營能力。(3)數字化賦能,門店裏上樣產品、配套品、導購話術、配送都是標準化的,如果做的不好就規整。

 

Q:明年原材料價格如果有下降,我們的提價會重新讓利給消費者嗎?

A:價格策略跟每年的大環境相關,去年經濟形勢比較好,不提價增長也很好,但今年原材料影響所以還是必須提上去。未來的策略還是在穩住毛利率的前提下去擴張市場分,不會說去提高毛利率。

 

Q:外銷淨利率?

A:上半財年是5%左右,但在歷史上也是比較低的。

 

Q:關店率的情況?關店的原因是?

A:關店率在行業裏偏低。且60-70%都是因爲商場倒閉被動關店,小部分是經銷商自己的原因。

 

Q:未來3-5年主要去攻克的問題是哪些?

A:橫向方面也在看機會,定製已經逐步起步。總體上不斷強化我們的組織能力:(1)組織要更加扁平化、有效;(2)團隊要不斷成長(重視年輕人發展),近幾年招生的水平和層次都比較好。(3)研發突破,生產工藝、製造等各方面;(4)數字化,從上到下,從戰略到客戶,迅速對接。