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交流要點

1.總體來看，前三季度收入148億港元，同比增加64.5%，其中牀墊業務佔比達到25.3%，排在業內前5；實現歸母淨利潤14.3億港幣，同比增加55.3%，北美市場的毛利率上升9.1%，主要因爲增加了海運附加費。

2.渠道端來看，門店信息可視化，客單價、轉化率、進店數可在手機上呈現，可實現產品的實時更新也能更好發揮規模化效應，將生產主要集中在暢銷款前20%。

3.產品端來看，原材料除了最前端的原材料，海綿發泡、鐵架等都是自己完成的，100%能自給自足；沙發更輕巧且風格更多樣；功能沙發多方面做了優化，採用更少的原材料增加了舒適度。

上半財年回顧

1.上半財年原材料、海運費壓力比較大，期內提了兩次5%的價；內銷不是針對所有品類和系列提，但整體管控也很得當。美國業務毛利率上升較多的還有個原因是收了一些海運附加費（類似顧家）。

2.有效稅率主要受到澳門子公司免稅期結束影響、稅率恢復至12%。

3.收購的格調和普利尼貢獻收入2.4億、利潤負貢獻。中國區收入剔除併購的內生部分依舊有50%增長。

4.牀墊業務佔比達到25.3%，在業內是前5。

5.公司兩條紅線控制，一條關店率，一條同店增長。關店率：控制得比較低，每家店關店都需要黃總審批。

毛利率分析

1.1-9月未經審計收入148億港幣（+64.5%）、歸母淨利14.3億港幣（+55.3%）。

2.3月份提了5%、6-7月提了第二輪5%。

3.北美市場41.1%，提高9.1pct，其中有7pct是海運附加費。

4.HG毛利率下滑9.7pct的原因：歐洲競爭激烈、沒提價。

5.其他業務酒店物業佔比變高、毛利率提升較大。

Q&A

Q：馮總來敏華的1年做了哪些改革、取得了哪些成效？

A：行業機會好，不像高科技行業那樣起伏，只要做好產品、渠道、品牌，服務好客戶，人員效率和團隊組織力不斷提升，公司自身就能獲得很大發展。數字化改革主要有以下：（1）客戶溝通&訂單流程。國內線下經銷商差不多2000位，國外還有許多2B的客戶，從客戶對接，到供應鏈貨物&原材料的採購、生產排期，都有很多點對點的過程可以做很多信息化的改進。（2）供應鏈。工廠裏目前生產線上還有很多人工、也在做機器設備的升級改造，智慧物流和倉儲體系也在搭建，庫存管理效率提升、週轉天數下降。（3）渠道端改造。商品SKU豐富，過去消費者和經銷商反饋挑選較難，現在做門店信息可視化，許多商品數據都可在手機上呈現（VR支持）；客單價、轉化率都能實時觀察到；各個sku的銷售排行也能看到；通過這樣的設置可以實現產品的實時更新也能更好發揮規模化效應，將生產主要集中在暢銷款前20%。（4）客流量，把老客戶綁定爲自己的資產，對意向客戶做好跟蹤，同時打造自己的私域流量。

舉例來說：以前老員工帶新員工，成爲熟手基本需要半年以上時間；現在馮總來了以後，改成做很多視頻供新員工反覆觀摩學習、強化培訓，提升成爲熟手的速度。

現在在手也有30-40個信息化改造項目在推進。這些項目都是馮總從技術端，黃總從經營管理端的協同開發的，同行也沒有可複製性。APP預計第一批上線是11月底，上線成功後會到第二批和第三批。

Q：地產背景下，敏華的α體現在哪些方面？

A：（1）開店方面，新增數量比較多，加盟部非常狼性；品牌力提升，在商場中話語權加大；黃主席在商場資源和業界影響力很強，能拿到很多C位。（2）同店賦能，經銷商支持多方位，引流、培訓、組織管理、ASP如何提升，內部有很多職能部門去對接。（3）渠道扁平化管理，和經銷商之間的凝聚力很強，避免了加盟模式的弊端、儘量以直營的要求去管理。（4）組織架構，19年產能轉移東南亞，20年抓住新品迭代加速開店機遇，因此公司管理層的決策能力還是很強的。具體來看背後一個多元化的團隊，電商團隊的詹總是90後、非常活躍，帶領今年雙11取得72%的增長；生產環節，戴總也是一位非常務實的老將；IT運營方面，在上海也新建了office，馮總帶領做出很多大大小小的APP；產品開發有一支1000人團隊，保障新品迭代和性價比。

 

Q：新增1247家店，區域分佈？

A：三線至五線的城市開的比較多。

 

Q：終端渠道進店人數的監控和轉化率是怎麼實現的？

A：進店數、轉化率、客單價這三個核心指標，以前是經銷商自己填的，成交我們總部能抓的很準，當時馮總剛來敏華的時候，採用wifi探針的方式，全國挑了6個門店去監測，發現80%的客戶進來待的時間都不會超過5分鐘，說明還有很大的提升空間。技術手段是如何實現的：（1）採樣方式，經銷商先自行填報，然後再用我們的設備去抽一部分門店覈對，每個店如果都這樣做太貴了。（2）考察出來如果某些門店有問題，就會從導購話術、燈光各方面去找問題，然後再優化運營。

 

Q：自動化生產的目標20%如果實現後，從效率上會有多大提升？

A：（1）引進的信息化手段，MES等系統，生產線也有很多IOT設備，進一步去分析問題。（2）物流方面，在西安馬上要推一個自動化倉庫，完全靠機械來操作，特點是精密當然投資也比較大，如果試點成功、後面會做複製。（3）材料端，沙發需要用到木方（無法彎曲、會限制外觀），我們經過4年的積累，在大亞灣工廠目前已經在嘗試用新的高分子塑料結構件（可以塑形）去替代木方；這些結構件的模具都是我們自己生產的，垂直一體化。

 

Q：研發團隊人比較多，跟同行比有哪些不一樣的地方？未來會有哪些新的產品形態？

A：1000人研發團隊也是和智能化工廠匹配的，有材料研發團隊、鐵架&電機研發團隊、模具團隊等。產品形態上，剛提到的用高分子塑料件替代木方，就會使得產品形態上有很多新的變化。公司的產品系列很多，比如沙發系列就有十幾個，從進口高端系列芝華仕的中高端都需要很龐大的研發團隊。

 

Q：如何看待軟體和定製的業態融合？

A：做新品類比較慎重，黃主席的經營理念是，當只有一支手電筒時，走好面前的路，待到光能足夠強大再去邁大步子。牀墊就是一個很好的例子，早期愛蒙做的銷量不太好時就沒有去快速擴張，在積累好以後便開始大力發展，現在佔比也能到25%了。定製我們也考量了很久，未來會逐步去做、但希望是與現有品牌能形成差異的，之前已經收購了那庫定製，那庫也是我們看了很多家後敲定的標的，他們的產品是有差異化的，服務屬性上我們之後也會去重點考量。

 

Q：功能沙發滲透率長期能到多少？

A：目前我們在國內功能沙發市佔率是59%，我們的角度是希望能給客戶提供平價的產品供他們享受。國內功能沙發滲透率是6%（口徑是銷量、不是銷售額），敏華佔一半多大約3%，希望能在10年時間能提高到25%。

 

Q：地產是否已經在逐步影響？

A：（1）21年軟體行業的平均增速大約20%、定製10-20%，地產的增速是個位數。收入結構上6-7成都是來自翻新替換需求（現在有下沉到3-5線城市，比重可能有所下降），過去主要針對的北京等一二線城市大部分都是二手房的交易。（2）越偏前端影響越大，瓷磚、防水影響會偏大，軟體偏後影響會偏小。

 

Q：地產下行的話，同店銷售會是什麼樣的表現?

A：上一輪地產壓力較大時，19年同店增長有8%，那年軟體同行、定製基本都負增長了。

 

Q：線下開店速度和戰略怎麼考慮?

A：高速開店始於2年前全面擴張內銷市場的戰略，未來雖然地產下行，公司還是要持續去佈局新的空白城市網點。新商和老商開店不做控制，按照當地情況來評估。

 

Q：海運費上漲有多少影響？

A：海運費影響期間費用率是3pct，但通過提價和收海運費附加，最後外銷淨利率還是有2pct的同比提高。內銷下降1個多點，一個是提價沒完全覆蓋，二是收購項目沒貢獻利潤。

 

Q：未來淨利率趨勢？

A：（1）內銷結構佔比會提升，正常情況內銷應該還是有15%的淨利潤率；（2）原材料價格已在回落；（3）海運費邊際下降。

 

Q：國內功能沙發滲透率提升的原因？

A：功能沙發鐵架工藝突破，成本下降，產品性價比親民，成爲趨勢。

 

Q：門店開店的天花板？

A：還有很大空間，很多縣城和更下級的市場都還沒有我們的門店。

 

Q：產品端做了哪些事從而跟其他家的產品形成差異？

A：（1）原材料除了最前端的原材料，海綿發泡、鐵架等都是自己完成的，100%能自給自足。（2）過去風格是把美國的沙發產品搬到中國讓消費者使用，現在能做到很輕巧且風格加了意式等。（3）功能沙發過去靠背有20cm，現在完全靠牆，扶手和吊腳都做了優化。同行沙發：坐墊是切割的，坐久了可能會出現不貼合不舒適的情況。我們沙發：都是用模具發泡做的，坐墊形狀貼合地更好，且材料會更省。

 

Q：私域流量運營展開分享一下？

A：每年在平臺上累計30-40萬客戶，然後引導到各個城市的經銷商，做好線上線下銜接。

 

Q：長期市佔率空間？

A：香港市場很類似大陸市場，其功能沙發滲透率比美國還要高。美國最大龍頭lazboy雖然只有21%市佔率，但是美國很多功能沙發是在宜家等其他渠道裏賣的，品牌商和宜家等渠道的佔比大約是50%-50%，所以國內龍頭市場率天花板可以按美國龍頭的2倍去估計。

 

Q：如何賦能新經銷商？

A：（1）組織架構調整，有專人去整合、對接商場和新經銷商。（2）今年加大了培訓力度，去年培訓人次是1800人次，今年一個月最多情況都有4000+人次，並將培訓作爲重要的經銷商考覈指標，不經過培訓不允許開店，賦予經銷商血性，加強其經營能力。（3）數字化賦能，門店裏上樣產品、配套品、導購話術、配送都是標準化的，如果做的不好就規整。

 

Q：明年原材料價格如果有下降，我們的提價會重新讓利給消費者嗎？

A：價格策略跟每年的大環境相關，去年經濟形勢比較好，不提價增長也很好，但今年原材料影響所以還是必須提上去。未來的策略還是在穩住毛利率的前提下去擴張市場分，不會說去提高毛利率。

 

Q：外銷淨利率？

A：上半財年是5%左右，但在歷史上也是比較低的。

 

Q：關店率的情況？關店的原因是？

A：關店率在行業裏偏低。且60-70%都是因爲商場倒閉被動關店，小部分是經銷商自己的原因。

 

Q：未來3-5年主要去攻克的問題是哪些？

A：橫向方面也在看機會，定製已經逐步起步。總體上不斷強化我們的組織能力：（1）組織要更加扁平化、有效；（2）團隊要不斷成長（重視年輕人發展），近幾年招生的水平和層次都比較好。（3）研發突破，生產工藝、製造等各方面；（4）數字化，從上到下，從戰略到客戶，迅速對接。